Retail media (régie publicitaire d'un distributeur)
Activité par laquelle un distributeur vend de l'espace publicitaire à ses propres fournisseurs et marques, en s'appuyant sur ses données d'achat et son audience de clients. Une couche de revenus à très forte marge greffée sur le trafic du magasin et du site.
Le retail media (média de distribution) désigne la régie publicitaire qu'un distributeur exploite à partir de son audience et de ses données de transactions. Concrètement, l'enseigne vend à ses fournisseurs et aux marques des emplacements sponsorisés sur son site et son application (produits mis en avant dans les résultats de recherche, bannières), de la publicité en magasin (écrans, têtes de gondole) et, de plus en plus, des espaces sur des écrans tiers (télévisions connectées) alimentés par ses données. Walmart Connect aux États-Unis et l'acquisition du fabricant de téléviseurs VIZIO en sont l'illustration.
L'intérêt financier est considérable : la publicité ne coûte presque rien à produire (le trafic et les données existent déjà), si bien que chaque dollar de recette publicitaire tombe à la marge avec un taux très supérieur à celui de la vente de marchandises. Pour un distributeur dont la marge opérationnelle tourne autour de 4 %, greffer une activité publicitaire à 50-70 % de marge transforme le profil de rentabilité dès lors qu'elle prend de l'ampleur. C'est ce mécanisme de mix qui justifie qu'un distributeur soit revalorisé en bourse comme une plateforme et non plus comme un simple détaillant.
Le moat du retail media tient à un actif difficile à répliquer : la combinaison d'une audience massive, de données d'achat réelles (qui a acheté quoi, où, à quel prix) et d'une boucle de mesure fermée (l'annonceur voit l'effet de sa publicité sur les ventes en magasin). Sa limite est qu'il dépend du trafic sous-jacent : sans clients dans les rayons et sur le site, il n'y a pas d'audience à monétiser. Le retail media amplifie une position de distribution dominante, il ne la crée pas.